オウンドメディアのカスタマージャーニーマップの作り方
オウンドメディアを運営しているけれど、なかなか成果に繋がらない。
コンテンツは増やしているのに、ユーザーの反応が薄い。
そもそも、次に何をすべきか分からない。
もし、あなたがこのような課題を感じているなら、その解決の鍵は「カスタマージャーニー」にあるかもしれません。
顧客が自社の商品やサービスを知り、興味を持ち、購入し、そしてファンになっていくまでの道のり。
この一連の「旅」を可視化したものが、カスタマージャーニーマップです。
この記事では、オウンドメディアの効果を最大化するために不可欠な、カスタマージャーニーマップの重要性から、具体的な作り方、そしてコンテンツ戦略への活かし方までを、順を追って分かりやすく解説します。
この記事を読めば、顧客視点に立ったオウンドメディア運営の第一歩を踏み出せるはずです。
オウンドメディアにカスタマージャーニーはなぜ重要なのか？
まず、なぜオウンドメディア運営においてカスタマージャーニーが重要視されるのでしょうか。
その基本的な概念と、導入することで得られるメリットについて見ていきましょう。
カスタマージャーニーとは？基本概念を理解する
カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知してから購入や利用、さらには継続的な関係性を築くまでのプロセス全体を指します。
まるで顧客が辿る「旅路」のようであることから、このように呼ばれています。
重要なのは、単に行動のプロセスを追うだけでなく、その時々の顧客の思考や感情、抱えている課題といった内面的な変化にも目を向ける点です。
顧客がどのような情報に触れ、どのように気持ちが動き、次の行動へと移っていくのか。
その一連の流れを深く理解しようとする考え方が、カスタマージャーニーの根幹にあります。
オウンドメディア運営におけるカスタマージャーニーの役割とメリット
では、このカスタマージャーニーの考え方をオウンドメディア運営に取り入れると、どのような良いことがあるのでしょうか。
最大のメリットは、顧客視点に立った情報発信が可能になることです。
企業が伝えたいことだけを発信するのではなく、顧客が「どのタイミングで」「どのような情報を」「どのような気持ちで」求めているのかを理解した上で、最適なコンテンツを提供できるようになります。
これにより、顧客は自分に必要な情報だと感じ、コンテンツへのエンゲージメントが高まります。
結果として、企業への信頼感や興味関心が増し、最終的な購買行動やファン化へと繋がりやすくなるのです。
また、カスタマージャーニーマップを作成することで、施策の優先順位付けも明確になります。
顧客の旅路全体を俯瞰し、どのステージの顧客体験を改善すべきか、どのタッチポイントに注力すべきかが見えてくるため、限られたリソースを効果的に配分できます。
効果測定においても、最終的なコンバージョンだけでなく、各ステージにおける顧客の行動変化を指標として追うことができ、施策の有効性をより正確に判断できるようになるでしょう。
漠然とした運営から脱却し、データに基づいた戦略的なオウンドメディア運営を実現するために、カスタマージャーニーは強力な羅針盤となるのです。
オウンドメディア向けカスタマージャーニーマップの作り方
カスタマージャーニーの重要性が理解できたところで、いよいよ具体的なマップの作成手順を見ていきましょう。
以下のステップに沿って進めることで、自社ならではのカスタマージャーニーマップを描くことができます。
ターゲット顧客（ペルソナ）を明確にする
最初に決めるべきは、「誰の旅を描くのか」ということです。
すべての顧客の旅を一枚のマップで表現するのは困難です。
そこで、自社にとって最も重要、あるいは典型的と考えられる顧客像、すなわちペルソナを設定します。
氏名、年齢、職業、居住地といった基本的な属性情報だけでなく、その人物が抱える悩みや課題、情報収集の方法、価値観なども具体的に描き出しましょう。
ペルソナが明確であるほど、後のステップで顧客の行動や感情をリアルに想像しやすくなります。
顧客の行動段階（ステージ）を設定する
次に、ペルソナが製品やサービスを認知してから最終的なゴールに至るまでの道のりを、いくつかの段階、つまりステージに区切ります。
一般的には、「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」「利用・継続」といったステージが用いられますが、これはあくまで一例です。
自社のビジネスモデルや顧客の購買プロセスに合わせて、ステージの名称や数を調整することが重要です。
例えば、BtoBであれば「情報収集」「課題認識」「解決策比較」「導入決定」「導入支援」といったステージ設定が考えられます。
各ステージでの行動・思考・感情・課題を洗い出す
設定した各ステージにおいて、ペルソナが具体的にどのような行動をとるのか、何を考え、何を感じ、どのような疑問や課題を抱くのかを詳細に洗い出していきます。
このステップはマップ作成の核となる部分であり、最も想像力が求められます。
「認知ステージでは、どんなキーワードで検索するだろうか？」
「比較検討ステージでは、どんな情報に不安を感じるだろうか？」
「購入後、どんなサポートがあれば満足度が高まるだろうか？」
といった問いを立てながら、顧客の気持ちになりきって考えてみましょう。
可能であれば、実際の顧客へのインタビューやアンケート調査、営業担当者へのヒアリング、アクセスデータ分析などを行うことで、より精度の高い情報を得ることができます。
タッチポイント（顧客接点）を特定する
各ステージで、ペルソナは企業や製品・サービスに関する情報とどこで接触するのでしょうか。
この顧客との接点をタッチポイントと呼びます。
オウンドメディアの記事はもちろん、企業のウェブサイト、SNSアカウント、広告、メールマガジン、セミナー、展示会、店舗、口コミサイトなど、考えられるタッチポイントをすべてリストアップします。
これにより、顧客がどのような経路で情報を得ているのか、そして自社のオウンドメディアがどのタッチポイントで貢献できるのかが明確になります。
課題解決のための施策・コンテンツをマッピングする
ここまでのステップで洗い出した、各ステージにおける顧客の課題や疑問に対して、企業としてどのような解決策（施策）を提供できるか、どのような情報（コンテンツ）を届けるべきかを具体的に考え、マップ上に書き込んでいきます。
例えば、「比較検討ステージで、他社製品との違いが分からず悩んでいる」という課題に対しては、「機能比較表コンテンツを提供する」「導入事例を紹介する」といった施策が考えられます。
「購入後の使い方が分からず不安を感じている」顧客には、「使い方ガイド動画を配信する」「オンライン相談会を実施する」などが有効かもしれません。
この段階で、マップ全体を俯瞰し、各ステージの施策やコンテンツが一貫性を持って顧客を次のステージへと導いているかを確認することが大切です。
カスタマージャーニーマップに基づいたコンテンツ戦略
カスタマージャーニーマップは、作成して終わりではありません。
むしろ、作成してからが本番です。
ここでは、完成したマップをどのように日々のコンテンツ戦略に活かしていくのかを見ていきましょう。
各ステージに最適化されたコンテンツとは？
マップをガイドラインとして、各ステージの顧客の状況やニーズに合わせたコンテンツを企画・提供することが重要になります。
例えば、まだ自社のことを知らない**「認知」**ステージの顧客には、まず課題に気づいてもらったり、興味を持ってもらったりするためのコンテンツが有効です。
潜在的な悩みに関連するキーワードでのブログ記事や、目を引くインフォグラフィックなどが考えられます。
- 「興味・関心」ステージに進んだ顧客には、課題解決のヒントとなるような、より具体的な情報を提供します。課題の深掘り解説記事や、解決策の選択肢を示すホワイトペーパーなどが適しているでしょう。
- 「比較・検討」ステージでは、自社製品やサービスが有力な選択肢であることを示す必要があります。
製品の詳細な機能紹介、他社比較、導入事例、お客様の声といったコンテンツが、顧客の意思決定を後押しします。 - 「購入」ステージでは、購入プロセスをスムーズに進めるための情報や、不安を取り除くコンテンツが求められます。料金プランの詳細、購入手順ガイド、よくある質問（FAQ）などが考えられます。
そして**「利用・継続」**ステージの顧客に対しては、製品の活用方法やサポート情報、関連情報などを提供し、満足度を高め、長期的な関係性を築くためのコンテンツが重要です。
活用Tips記事、ユーザー限定セミナー、コミュニティ運営などが有効でしょう。
このように、ステージごとに最適なコンテンツの種類やテーマは異なります。
マップを参照しながら、戦略的にコンテンツを配置していくことが求められます。
コンテンツ企画・制作への具体的な活かし方
カスタマージャーニーマップは、日々のコンテンツ企画・制作プロセスにおいても強力なツールとなります。
マップ上に書き出された顧客の「思考」「感情」「課題」は、そのままコンテンツのテーマや切り口のヒントになります。
顧客が何に悩み、何を知りたがっているのかが明確になっているため、的確なコンテンツアイデアが生まれやすくなります。
また、「タッチポイント」の情報は、制作したコンテンツをどのチャネルで発信すべきかを判断する材料となります。
ブログ記事として公開するだけでなく、SNSで拡散したり、メールマガジンで特定のセグメントに配信したりと、最適な届け方を検討できます。
さらに、既存のコンテンツがマップ上のどのステージ、どの課題に対応しているのかを棚卸しすることで、不足しているコンテンツ領域や、強化すべきテーマが見えてきます。
これにより、場当たり的なコンテンツ制作から脱却し、計画的かつ効果的なコンテンツマーケティングが可能になるのです。
カスタマージャーニーマップ作成後の活用と改善
繰り返しになりますが、カスタマージャーニーマップは一度作ったら完成、というものではありません。
市場や顧客は常に変化しています。
マップを有効活用し続けるためには、継続的な効果測定と改善が不可欠です。
効果測定：カスタマージャーニー視点でのKPI設定
マップの有効性を測り、改善に繋げるためには、適切な指標（KPI）を設定することが重要です。
最終的なコンバージョン（売上、問い合わせ数など）だけを見るのではなく、カスタマージャーニーの各ステージに対応した中間的なKPIを設定しましょう。
例えば、認知ステージであれば記事のPV数やSNSでのリーチ数、興味関心ステージであれば記事の読了率や関連資料のダウンロード数、比較検討ステージであれば価格ページへのアクセス数や導入事例の閲覧数などが考えられます。
これらのKPIを定点観測することで、顧客が各ステージをスムーズに移行できているか、どのステージやタッチポイントにボトルネックがあるのかを把握することができます。
データに基づいて課題を発見し、改善策を検討するための重要な手がかりとなります。
定期的な見直しとマップのアップデート方法
市場のトレンド、競合の動き、そして何より顧客自身のニーズや行動は変化し続けます。
そのため、作成したカスタマージャーニーマップも、定期的に見直し、現状に合わせてアップデートしていく必要があります。
少なくとも半年に一度、あるいは大きな市場変化があったタイミングなどで、マップの内容が現状と乖離していないかを確認しましょう。
アクセス解析データや顧客へのアンケート、営業部門からのフィードバックなどを参考に、ペルソナ像、各ステージでの行動や思考、タッチポイントなどに変更がないか検討します。
仮説として描いたマップと、実際の顧客データとの間にギャップがあれば、それを埋めるようにマップを修正していきます。
この地道な改善プロセスこそが、カスタマージャーニーマップを常に「使える」状態に保ち、オウンドメディアの成果を持続的に高めていく鍵となるのです。
まとめ
この記事では、オウンドメディア運営においてカスタマージャーニーマップがいかに重要であるか、そしてその具体的な作成方法からコンテンツ戦略への活かし方、継続的な改善プロセスまでを解説してきました。
顧客一人ひとりの「旅」に寄り添い、その時々で最適な情報を提供すること。
それが、これからのオウンドメディア運営に求められる姿勢です。
カスタマージャーニーマップは、そのための強力な羅針盤となります。
最初は完璧でなくても構いません。
作成し、活用し、そして改善していく中で、きっとあなたのオウンドメディアは、より顧客に愛され、目に見える成果を生み出すものへと進化していくはずです。