オウンドメディアが意味ないと言われる理由と成功のポイント
オウンドメディアとは、企業が自社で所有・運営するWebメディアのことです。中小企業のマーケティング担当者にとっても気になる施策ですが、「本当に必要なのか？ 労力の割に意味がないのでは？」という声もあります。本記事では、オウンドメディアが意味ないと言われる理由と、本来のメリットや成功のポイントを解説します。
オウンドメディアが意味ないと言われる背景
オウンドメディアが意味ないと言われる背景には、コストパフォーマンスや短期的な視点での課題、運用の難しさなどがあります。中小企業にとってリソース不足や期待通りの成果が得られにくいといった点が指摘されます。オウンドメディアの失敗例も、こうした背景から生じることが多いのです。ここでは主な理由を解説します。
運用コストと成果のバランスが合わない
オウンドメディア運用には、記事制作やサイト管理、SEO対策などに継続的なコストがかかります。その割に、すぐに顕著な成果が得られない場合、費用対効果が合わないと判断されやすいです。
特に中小企業では、人件費や外注費といったコスト負担に対して、アクセス数や問い合わせ件数などのリターンが見合わないと感じられることが少なくありません。「コンテンツ制作に時間とお金をかけたのに、売上につながらない」といった不満の声が上がり、オウンドメディアの意義自体を疑問視してしまうケースもあります。
また、広告やSNSに予算を投じた方が即効性があるように見えるため、オウンドメディアのメリットがさらに実感しにくくなります。その結果、コスト負担というオウンドメディアのデメリットばかりが意識され、「意味ない」と烙印を押されてしまうのです。こうしたコストと成果のギャップが、オウンドメディアは意味ないとされる一因となっています。
短期的な成果を求めすぎる
オウンドメディアは、本来中長期的な視野で育てていくマーケティング施策です。しかし、短期間で目に見える成果を求めすぎるあまり、早々に運用を諦めてしまう企業も多く見受けられます。例えば、サイト開設から数ヶ月で十分なアクセスや問い合わせが得られないと、「やはり効果がない」と判断して更新を止めてしまうケースが少なくありません。
実際、コンテンツマーケティングは成果が出るまでに時間がかかり、検索経由の集客が軌道に乗るには半年〜1年要することも珍しくありません。それにも関わらず、経営層が短期的なROI（投資対効果）ばかりを重視する場合、じっくり育てる前にオウンドメディアの取り組みを断念してしまいます。
結果として、せっかく立ち上げたメディアもコンテンツ数が増えないまま停滞し、ますます成果が出ない状況に陥ります。短期志向で運用を打ち切ってしまうことが、オウンドメディアが意味ないと見なされる要因の一つです。
効果が出るまで時間がかかる
オウンドメディアの大きな短所の一つは、効果が出るまでに時間がかかる点です。コンテンツを蓄積して検索エンジンから評価され、ターゲットユーザーに届くまでには一定の期間を要します。一方、SNSであれば投稿直後にユーザーからの反応が得られますが、オウンドメディアでは検索経由の流入が中心のため同じような即時効果は期待できません。
記事を公開してもすぐに問い合わせや売上に直結するわけではなく、アクセス数や検索順位が上向くまで半年以上かかることもあります。そのため、社内では「いつになったら効果が出るのか」と疑問や不満の声が上がることもあります。運用担当者は長期的視点の重要性を理解していても、短期の結果を求めるプレッシャーがかかり、継続意欲が削がれてしまうこともあります。
オウンドメディアの効果はじわじわと表れるため、効果が出る前に運用が止まり、その結果オウンドメディアが続かず「意味ない」と評価されがちです。
継続する難易度が高い
オウンドメディア運営は継続すること自体が大きな課題です。定期的に高品質なコンテンツを生み出し続けるには、相当の労力と時間が必要となります。中小企業では記事執筆や編集を専任できる人材が限られているため、多くの場合は担当者が本業の合間を縫ってのコンテンツ制作を行うことになります。
その結果、当初は何本か記事を公開できても、忙しさやネタ不足によって次第に更新頻度が落ち、やがて更新が止まってしまうケースが少なくありません。特に、オウンドメディアの効果がすぐに見えづらい中でモチベーションを維持するのは難しく、「頑張っても成果が出ない」と感じて手が止まってしまいがちです。
また、担当者一人に運営が依存していると、その人が異動や退職で不在になった途端に運用が立ち行かなくなるリスクもあります。このように継続のハードルが高く、実際にオウンドメディアが続かないケースも多々あり、「意味ない」と言われる一因となっています。
オウンドメディアの本当の目的と役割
オウンドメディアは短所ばかりが語られがちですが、本来は単なる集客手段以上に企業にも多くのメリットをもたらすものです。ここでは、オウンドメディアの本当の目的と役割を整理しましょう。ブランディングや認知度向上・信頼構築、独自の価値提供による差別化など、オウンドメディアならではのメリットについて解説します。
ブランディング
オウンドメディアは企業のブランディングに大きく寄与します。自社の専門性や価値観を反映したコンテンツを発信し続けることで、読者に「○○と言えばこの会社」というイメージを浸透させることができます。商品やサービスの宣伝だけでは伝えきれない企業の思いやビジョン、ストーリーを継続的に発信できるのはオウンドメディアならではの強みです。
自社らしさを伝えることでブランドのファンを増やすことにもつながります。たとえば業界の課題やノウハウを解説する記事を積み重ねていけば、その分野における信頼できる情報源として認知されるようになります。こうした情報発信の積み重ねが企業のブランド価値を高め、他社との差別化にもつながります。
また、オウンドメディアのコンテンツは蓄積されるため、過去の記事が新たな読者に見つかることで長期的なブランディング効果を発揮するというメリットも期待できるのです。中長期的なブランド戦略と言えます。
認知度向上と信頼構築
オウンドメディアは認知度の向上と顧客からの信頼構築にも効果的です。役立つコンテンツを通じて自社を知ってもらう機会を増やすことで、これまでリーチできなかった層にもアプローチできます。検索エンジンで関連キーワードの上位に記事が表示されれば、必要な情報を提供してくれる存在として企業名を認識してもらえるでしょう。
SNSなどでコンテンツがシェアされれば、さらに認知度は広がります。また、単なる広告ではなく、有益な情報やノウハウを提供することで、読者に「この会社は信頼できる」と感じてもらいやすくなります。オウンドメディア上の記事は自社発信のオフィシャルな情報でもあるため、内容の信頼性も高めやすいです。
こうした積み重ねにより、企業と読者との間に信頼関係が築かれ、サービス利用や問い合わせにもつながりやすくなります。そして、一度築かれた信頼は長期的に企業の大きな財産となります。ファンの形成にも一層役立ちます。
独自の価値提供によるポジショニング
オウンドメディアで独自の価値を提供することは、市場における自社のポジショニング確立につながるものです。他社が触れていないニッチなテーマに挑んだり、自社ならではの切り口で情報発信することで、特定分野での存在感を大きく高めることができます。
競合が提供していない非常に有益なコンテンツを継続して発信すれば、「この分野ならこの会社」と評価され、専門性や強みをより効果的に訴求できるでしょう。さらに、自社独自のデータや事例を公開すれば、業界内で情報源として引用される可能性も生まれます。
そうなれば、業界内での発言力を高め、他社との差別化は一層明確になるでしょう。他では得られないオリジナルの情報を提供し続けることで、読者の支持をますます集め、自社の立ち位置を有利にすることが可能なのです。実際、オウンドメディアの成功事例では、独自コンテンツを武器に市場で確固たる地位を築いている企業も存在すると言えるでしょう。
意味ないオウンドメディアになる原因
オウンドメディアが意味ない結果に終わってしまう背景には、運用上の問題があるのです。主な原因として、運用目的が曖昧なこと、適切なキーワード選定ができていないこと、運営体制の不備、そしてSEO対策不足が挙げられます。こうした要因が重なると、せっかく立ち上げたオウンドメディアが失敗に終わってしまうのです。
運用目的が定まっていない
オウンドメディアの運用目的が定まっていないことは、失敗の大きな原因となります。何のために記事を作成し、どんな成果を目指すのかが明確でないままでは、コンテンツの方向性がぶれてしまいます。
本来、リード獲得やブランド認知向上など、オウンドメディアにはKPI（達成すべき目標やがあるはずですが、それが決まっていないと社内での認識も統一されません。運用チームだけでなく他部署からの協力も得にくくなり、コンテンツ企画や制作の優先度が下がってしまうでしょう。
目的が曖昧だと、記事を公開しても評価基準が定まらず、成果を判断できません。運用目的が不明確だと読者ターゲットも定まらず、記事の内容やトーンも散漫になりがちです。
アクセスが増えても自社と無関係な層ばかりが集まり、ビジネス成果に結びつかないという事態にもなりかねません。その結果、運用のモチベーションも低下し、オウンドメディア自体が形骸化してしまいます。
適切なキーワード選定ができていない
オウンドメディアはSEOを前提とした集客が重要です。しかし、適切なキーワード選定ができていないと、せっかく記事を作成しても検索流入が思うように得られません。
ユーザーが検索するキーワードとズレた記事タイトルや内容では、上位表示が難しく、結果としてターゲット読者に届かないのです。例えば、自社の商品やサービスに関連するキーワードを意識せずに記事を書いてしまうと、見込み客ではないユーザーばかりが訪れたり、そもそも検索結果に表示されなかったりします。
また、キーワードの競合状況を調査せずに人気キーワードだけを狙うと、大手サイトに埋もれてしまい、意味ないオウンドメディアになってしまいます。適切なキーワード選定ができていないと、記事テーマの優先順位も判断できず、闇雲に記事を増やすだけになりがちです。結果として、検索流入が伸びず「オウンドメディアは意味ない」という評価につながってしまいます。
運営体制が整っていない
オウンドメディアの運営体制が整っていないことも、失敗の原因になります。担当者が明確でなかったり、運用フローが定まっていないと、継続的な記事公開が難しくなります。
中小企業では、マーケティング担当者が他の業務と兼任でオウンドメディアを運営するケースが多く、属人的な運用になりがちです。一人の担当者に依存していると、その人が忙しくなったり異動したりした際に更新が滞ってしまいます。また、編集チェックや効果測定の体制がなければ、記事の品質維持や改善もできません。さらに、社内でコンテンツ制作の協力体制がない場合、専門的な記事を書けず内容が浅くなってしまうこともあります。
運営会議や編集会議を開かずに場当たり的に記事を公開していると、戦略的な運用ができず、結果としてオウンドメディアは続かないという状況に陥ります。運営体制の不備は、オウンドメディア運用を失敗させる大きな要因です。
SEO対策が不十分
いくら良質な記事を書いても、SEO対策が不十分では検索エンジンからの評価を得られず、ユーザーに届きません。オウンドメディアが意味ないと言われるケースには、SEOの知見不足が背景にあることも多いです。
例えば、タイトルや見出しに適切なキーワードを入れていなかったり、メタディスクリプションを設定していなかったりすると、記事の存在自体が検索ユーザーに気付かれません。また、サイトの表示速度が遅かったりモバイル対応が不十分だったりといった技術的SEOの問題も、検索順位に影響します。これではせっかくのコンテンツも評価されず、検索結果の下位に埋もれてアクセスが伸びません。
さらに、定期的なアクセス解析と改善を行わないと、どの記事が成果につながっているか分からず、戦略を修正できません。SEO対策が不十分なままだと、オウンドメディアの集客力は発揮されず、成果が出ないので「やはり意味ない」と判断されてしまいます。
意味ないオウンドメディアにさせないポイント
オウンドメディアを意味ないものにしないためには、いくつかの重要なポイントを押さえる必要があります。例えば、明確な目的設定からペルソナ策定、コンテンツの質の維持、運用体制の整備、多角的な集客施策との組み合わせまで、その対策は非常に多岐にわたります。ここでは、これらの基本的な対策を順に見ていきましょう。
明確な目的とKPIの設定
明確な運用目的とKPI（重要業績評価指標）の設定は、オウンドメディア成功の第一歩です。何を達成したいのか、ゴールをはっきりさせることで、全てのコンテンツ制作や施策に指針が生まれます。例えば、「半年で月間○○件の問い合わせ獲得」や「1年でサイト訪問者数○○人達成」といった具体的な目標値を設定すると良いでしょう。
これにより、オウンドメディア運用の目的をチーム全員で共有できます。KPIを設ければ、記事のPV数・問い合わせ数・検索順位などを定期的に計測し、オウンドメディアが失敗か成功かを客観的に判断できます。目標と実績を比較することで課題も明確になり、改善策を講じやすくなるのです。
目的とKPIが明確であれば、社内の意思統一が図られ、他部署も含めた協力体制が築きやすくなります。「何を目指しているか」がはっきりしているオウンドメディアは、運用にブレがなく、成功事例にも共通する特徴です。
参考：オウンドメディアのKPI設定！成果を最大化するための指標と戦略
ペルソナとカスタマージャーニーの策定
誰に向けて情報発信をするのかを明確にするために、ペルソナとカスタマージャーニーの策定が欠かせません。ペルソナとは、オウンドメディアが想定する読者モデル（ターゲット像）です。例えば、30代の経営者といった具体像を設定します。さらに、そのペルソナが認知から購入に至るまでに辿るプロセス（カスタマージャーニー）も考えます。
認知ではどんな記事で興味を引き、比較検討ではどんなコンテンツで信頼を高め、最終的に問い合わせや購入を促すかという流れです。これを明確に描いておくと、各段階にフィットしたコンテンツ企画ができ、読者の心に響きやすくなります。
ペルソナとジャーニーが定まっていれば、記事のトーンやテーマも統一され、「誰に何を届けるメディアか」が社内外で明確になります。結果として、オウンドメディア 続かないような迷走を未然に防ぎ、ユーザーの共感と支持を得られるオウンドメディア運営につながります。
質の高いコンテンツの継続的な発信
オウンドメディア成功の核心は、質の高いコンテンツを継続的に発信することです。「内容の充実」と「更新の継続」、この両輪が揃って初めてユーザーの信頼と検索エンジンの評価を獲得できます。
質の高いコンテンツとは、読者の課題解決に役立つ有益な情報や、自社ならではの視点・ノウハウが盛り込まれた記事のことです。検索上位を狙うだけの浅い内容ではなく、専門性や独自性の感じられるコンテンツを提供しましょう。週◯本、月◯本などの目標を決め、コンスタントに新記事を投入してください。
更新頻度が高ければユーザーの訪問習慣もつき、「次はどんな情報が出るだろう」と期待感を抱かせられます。基本を怠らずに仕上げましょう。こうした高品質な記事を積み重ねていけば、オウンドメディアのメリットである長期的な集客力と信頼が着実に育まれます。
運用体制の整備と効率化
オウンドメディア運用を成功させるには、運営体制の整備と効率化が不可欠なのです。まず、誰がどの役割を担うのかを明確にしましょう。企画から公開・効果測定までのプロセスを社内で分担し、流れを仕組み化するのです。
専任チームが難しくても、定期的な会議で進捗や課題を共有しましょう。あらかじめ先々の編集カレンダーを用意してネタ切れを防ぎましょう。テーマやキーワードを一覧にし、取材が必要な場合は早めに準備します。執筆ガイドラインを用意すれば、複数人で執筆しても統一感が出ます。
外部ライターに依頼する場合は、事前のブリーフィングで自社の意図を共有し、品質を担保しましょう。効果測定ツールを使って記事成果を見える化し、定期的に振り返れば運用ノウハウが蓄積します。しっかりとした体制の下、効率よくPDCAを回せれば、オウンドメディア運営は軌道に乗り「オウンドメディア 続かない」という事態を避けられるでしょう。
多角的な集客施策との組み合わせ
SEOによる自然流入がオウンドメディアの主軸ですが、それだけに頼らず他の集客チャネルも組み合わせて活用すれば、効果は相乗的に倍増します。例えば、SNSで記事を拡散したり、メールマガジンで記事リンクを配信してサイトに誘導したりすることで、新規顧客の流入を促せます。既存顧客にも定期的にコンテンツを届け、関係維持や追加提案につなげましょう。
また、プレスリリースや専門サイトへの寄稿でオウンドメディアの記事を紹介するのも有効です。他サイトからの被リンク獲得はSEOの評価向上にもつながります。さらに、記事を資料化してセミナーや営業ツールで活用すれば、オンライン・オフライン問わず価値を発揮できます。
このように複数チャネルを連携させれば、情報が最大限拡散し、見込み客との接点も増えます。集客施策を組み合わせることで、オウンドメディアのROI（投資対効果）はより高まり、ビジネスへの貢献度も大きくなるでしょう。
まとめ
オウンドメディアは短期で成果が見えにくく「意味ない」と思われがちですが、正しく運用すれば中小企業にもメリットがあります。本記事で解説したポイントを押さえて明確な戦略に沿って運営すれば、着実に成果を上げることが可能です。オウンドメディア運用は中長期のマーケティング戦略において欠かせない武器となります。