オウンドメディア失敗例と危険信号！なぜ多くのオウンドメディアは失敗するのか？
オウンドメディア運用には落とし穴も多く、残念ながら失敗事例も後を絶ちません。
この記事では、なぜ失敗するのか、その典型例と危険信号、そして成功への教訓を具体的に解説します。
他山の石として、自社の成功に繋げましょう。
なぜ多くのオウンドメディアは失敗するのか？
オウンドメディアは、コンテンツが資産となり安定的な集客が見込めるなど魅力的な側面がある一方、成功には中長期的な視点と継続的な努力が不可欠です。多くの失敗は、この現実を軽視することから始まります。
明確な戦略や目的がないまま流行りに乗って開始したり、担当者任せで十分なリソース（人手、時間、予算）を確保しなかったりするケースが典型的です。
また、読者のニーズを無視した内向きなコンテンツばかり発信したり、作っただけで満足して集客施策を怠ったり、成果を測定せず改善に繋げなかったりすることも、失敗の大きな要因となります。
オウンドメディアは魔法の杖ではなく、地道な戦略実行と改善活動が求められる、息の長い取り組みなのです。その覚悟と準備なしに始めてしまうことが、失敗の根本にあると言えるでしょう。
よくあるオウンドメディア失敗パターンと事例
オウンドメディアの失敗には、陥りやすい典型的なパターンが存在します。
ここでは、多くの企業が経験しがちな5つの失敗パターンを、具体的な状況と共に見ていきましょう。
自社の状況と照らし合わせながら、確認してみてください。
目的不明のまま開始する
「競合もやっているから」「とりあえず何か始めないと」といった動機だけで、明確な目的を設定せずにオウンドメディアを開始するケースは、失敗の典型です。
例えば、売上向上を目指すのか、ブランド認知を高めたいのか、採用に繋げたいのか、目的が曖昧なままでは、どのようなコンテンツを発信し、誰に届け、何を成果とするのかが定まりません。
結果として、コンテンツの方向性がブレて一貫性がなくなり、効果測定もできません。
成果が見えない活動は社内での評価も得られにくく、担当者のモチベーション低下を招き、最終的には更新が途絶えてしまうのです。
まず最初に「何のためにやるのか」という目的（KGI）と、それを測る指標（KPI）を具体的に定めることが不可欠です。目的なくして成功はありません。
内向き・独りよがりな情報ばかり
オウンドメディアは自社でコントロールできる媒体ですが、発信する情報が自社の宣伝や内輪の話ばかりになってしまうと、読者は離れていきます。失敗するメディアの多くは、ターゲット読者が本当に知りたい情報、抱えている課題への解決策ではなく、企業側が「伝えたいこと」ばかりを発信している傾向があります。
例えば、新製品の告知や社内イベントの報告ばかりで、読者の役に立つノウハウや業界の深い洞察などが提供されなければ、読者は価値を感じません。
コンテンツは、設定したターゲット（ペルソナ）がどのような情報を求めているのかを徹底的に調査・分析し、彼らの視点に立って企画・制作されるべきです。
読者不在のコンテンツは、誰にも読まれず、成果にも繋がりません。読者ファーストの姿勢が何よりも重要です。
担当者が疲弊・継続できない
オウンドメディアの運用は、片手間でできるほど簡単なものではありません。コンテンツの企画、執筆、編集、画像作成、公開作業、SEO対策、SNSでの拡散、効果測定、改善施策の検討…と、多岐にわたる業務が必要です。
しかし、失敗するケースでは、これらの業務を少人数、あるいは他の業務と兼任する担当者に丸投げし、十分な時間や予算を与えないことが少なくありません。
結果として、担当者は日々の業務に追われ、コンテンツの質は低下し、更新頻度も落ちていきます。そして、成果が出ない焦りと過重労働から疲弊し、最終的にはオウンドメディアが継続できない状態になってしまうのです。
立ち上げ前に、必要な工数を見積もり、専任担当者の配置やチーム体制の構築、あるいは外部リソースの活用も含めた、現実的なリソース計画を立てることが極めて重要です。
作っただけで見られない
どんなに素晴らしいコンテンツを作成しても、それがターゲット読者の目に触れなければ意味がありません。「作って終わり」になってしまい、コンテンツを届けるための努力を怠ることも、よくある失敗パターンです。
特にメディア立ち上げ初期は、検索エンジンからの自然流入（オーガニックトラフィック）だけで十分なアクセスを集めるのは困難です。
SNSでの積極的な情報発信、メールマガジンでの告知、関連コミュニティへの働きかけ、場合によってはWeb広告の活用など、多角的な集客・プロモーション施策が必要です。
コンテンツ制作と、それを「届ける」活動はセットで考えなければなりません。
コンテンツの特性やターゲット層に合わせて、どのようなチャネルで、どのように情報を拡散していくかという配信戦略を、事前にしっかりと計画し、実行していくことが求められます。
効果測定をしないでやりっぱなし
オウンドメディアは立ち上げて終わり、コンテンツを公開して終わりではありません。継続的に成果を出し続けるためには、実行した施策の効果を測定し、その結果に基づいて改善を繰り返していくプロセスが不可欠です。
しかし、失敗するメディアでは、アクセス数やコンバージョン数といった基本的な指標すら 제대로 把握せず、「やりっぱなし」の状態になっていることが多く見られます。
どの記事がよく読まれているのか、どのチャネルからの流入が成果に繋がっているのか、目標（KPI）に対する進捗はどうなのか。これらを把握しなければ、何が問題で、次に何をすべきかが見えてきません。
Google Analyticsなどのツールを活用して定期的にデータを分析し、その示唆をもとに仮説を立て、改善策を実行し、再び効果を検証する。このPDCAサイクルを回し続けることが、オウンドメディアを成長させる上で決定的に重要なのです。
オウンドメディア失敗の危険信号チェックリスト
ここまで見てきた失敗パターンを踏まえ、あなたのオウンドメディアが危険な状態に陥っていないか、チェックリストで確認してみましょう。
以下の項目に当てはまるものが多いほど、注意が必要です。
早期に問題を発見し、対策を講じましょう。
戦略・目標に関する危険信号
- オウンドメディアの目的やゴールがチーム内で共有されていない、あるいは曖昧である。
- KGIやKPIといった具体的な成果指標が設定されていない、または測定されていない。
- ターゲットとする読者像（ペルソナ）が明確でなく、誰に向けた情報なのか不明瞭である。
- オウンドメディアの活動が、会社全体のビジネス戦略やマーケティング目標と連携していない。
- コンテンツで何を伝え、どのような価値を提供するかという方針（コンテンツ戦略）が存在しない。
- 競合メディアの真似ばかりしており、独自の強みや方向性が見えない。
短期的な成果ばかりを求められ、中長期的な視点での運用が許容されていない。 これらの項目に心当たりがある場合、戦略の根幹が揺らいでいる可能性があります。すぐに立ち止まって見直しましょう。
コンテンツに関する危険信号
- コンテンツの質にばらつきがある、あるいは全体的に低いと感じる。
- 自社の宣伝や製品紹介など、内向きな情報ばかりが目立つ。
- 読者の課題解決に役立つ情報や、専門的な知見が提供されていない。
- コンテンツの更新頻度が低い、または不定期で、次の更新がいつになるか分からない。
- キーワード調査や読者のニーズ分析に基づかずに、思いつきでテーマを決めている。
- 記事ごとに文体やトーン＆マナーがバラバラで、メディアとしての一貫性がない。
- アイキャッチ画像や図解などが用意されておらず、テキストばかりで読みにくい。
これらは読者離れやSEO評価の低下に直結します。コンテンツ戦略と品質管理体制の再構築が必要です。
運用体制・リソースに関する危険信号
- オウンドメディア専任の担当者やチームが存在せず、兼務担当者が片手間で運用している。
- 担当者の業務負荷が高すぎて疲弊している、あるいはモチベーションが低下している。
- コンテンツ制作やツール利用、プロモーションに必要な予算が十分に確保されていない、または削減されがちである。
- 企画から公開までのワークフローや役割分担が不明確で、属人的な運用になっている。
- 関連部署（営業、開発、サポートなど）からの情報提供や協力が得られにくい。
- 上層部の理解やコミットメントが薄く、短期的な成果ばかりを求められる。
安定した運用体制がなければ、メディアの継続的な成長は望めません。現実的な体制の見直しが急務です。
集客・効果測定に関する危険信号
- コンテンツを公開した後の、積極的な集客・プロモーション活動が行われていない。
- ウェブサイトへのアクセス数が伸び悩んでいる、あるいは減少傾向にある。
- アクセス解析ツール（Google Analyticsなど）を定期的に確認・分析する習慣がない。
- 設定したKPIの達成度を測定しておらず、目標に対する進捗が不明である。
- 分析結果に基づいて、コンテンツや施策を改善する具体的なアクションに繋がっていない。
- 資料ダウンロードや問い合わせなど、オウンドメディア経由のコンバージョンが測定できていない。
成果が見えなければ改善もできず、メディアの価値を証明することも困難になります。測定と分析の仕組み化が必要です。
オウンドメディア成功に繋げるための5つの教訓
多くの失敗事例は、裏を返せば成功のための貴重な教訓を与えてくれます。
ここでは、オウンドメディアを失敗させず、着実に成果へ繋げるために心得るべき5つの重要な教訓を解説します。
これらを実践することが成功への近道です。
明確な戦略と測定可能な目標（KGI/KPI）を設定する
まず、「なぜオウンドメディアをやるのか？」という目的を明確にし、それが自社のビジネス全体の目標とどう結びつくのかを定義します。その上で、「何を達成すれば成功とするのか」を示す具体的なKGI（最終目標）と、その達成度を測るためのオウンドメディアのKPI（中間指標）を設定しましょう。
例えば、KGIが「リード獲得数〇件」なら、KPIは「記事からの資料ダウンロード数」「問い合わせフォーム送信数」「特定ページのアクセス数」などが考えられます。
これらの目標は測定可能で、期限を区切ったものであるべきです。明確な目標と指標があって初めて、活動の方向性が定まり、成果を評価し、改善へと繋げることができます。
戦略なきところに成功はありません。羅針盤となる戦略と目標設定が全ての出発点です。
ターゲットを深く理解し、価値あるコンテンツを継続的に提供する
誰に情報を届けたいのか、ターゲットとなる読者像、いわゆるオウンドメディアのペルソナを具体的に設定し、彼らがどのような課題を持ち、どのような情報を求めているのかを深く理解することが不可欠です。その上で、彼らの疑問に答え、課題解決に役立つ、価値ある情報を提供し続けることを目指しましょう。
自社の言いたいことだけを発信するのではなく、常に読者視点に立つことが重要です。
また、コンテンツの品質を維持しながら、定期的に情報を発信し続ける「継続性」も成功の鍵です。一度や二度の良質な記事だけでは、読者の信頼を得てファンになってもらうことは難しいでしょう。
価値あるコンテンツを粘り強く提供し続けることで、メディアとしての信頼と評価が築かれます。
現実的な運用体制とリソース（人・時間・予算）を確保する
オウンドメディアは「無料の施策」ではありません。質の高いコンテンツを継続的に制作・配信し、効果測定と改善を行うためには、相応の人的リソース、時間、そして予算が必要です。
企画、執筆、編集、デザイン、SEO、分析などの各工程に必要なスキルと工数を見積もり、それらを担うための体制（専任者、チーム、外部パートナーの活用など）を構築しましょう。担当者が他の業務と兼務する場合は、オウンドメディアに割く時間を明確に確保することが重要です。
また、CMSや分析ツール、場合によってはコンテンツ制作の外注費や広告費なども含めた、年間を通じた予算計画を立て、経営層の理解とコミットメントを得ておく必要があります。
リソース計画の甘さは、継続を困難にする最大の要因の一つです。持続可能な体制を築きましょう。
コンテンツを届けるための集客・プロモーション戦略を実行する
価値あるコンテンツを作っても、それが読者に届かなければ成果には繋がりません。コンテンツ制作と並行して、それをターゲットに届けるための集客・プロモーション戦略を計画し、実行することが不可欠です。
まずは、検索エンジン経由での発見性を高めるためのSEO対策を、コンテンツ企画段階から意識しましょう。
加えて、ターゲット層が多く利用するSNSでの情報発信、既存顧客やリードに対するメールマガジンでの告知、関連性の高い外部メディアとの連携なども有効な手段です。
必要に応じて、特定の重要コンテンツを広めるために、SNS広告やリスティング広告などの有料プロモーションを活用することも検討します。
様々なチャネルを組み合わせ、多角的に情報を届ける努力を継続することが重要です。届けなければ、始まらないのです。
効果測定とデータに基づく改善サイクル（PDCA）を回す
オウンドメディアは「作って終わり」ではなく、「育てていく」ものです。そのためには、定期的な効果測定と、その結果に基づいた改善活動が欠かせません。
設定したKPIが達成できているか、どのコンテンツや施策が成果に貢献しているかを、アクセス解析ツールなどを用いて定期的にチェック（Check）します。その分析結果から課題や改善点を見つけ出し、仮説を立てて改善策を計画（Plan）します。
そして、その計画を実行（Do）し、再び効果を測定（Check）して、さらなる改善（Action）に繋げていく。このPDCAサイクルを継続的に回していくことが、オウンドメディアを成長させる原動力となります。
感覚や思い込みではなく、データという客観的な事実に基づいて改善を繰り返す文化を、チーム内に醸成することが成功への道筋です。
まとめ
オウンドメディア運用における失敗は、決して他人事ではありません。
しかし、多くの失敗には共通の原因があり、そこから得られる教訓は成功への道標となります。
本記事で紹介した失敗パターンと危険信号を参考に、自社の取り組みを見直し、5つの教訓を実践することで、失敗リスクを減らし、着実な成果を目指しましょう。